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Ab dem 27. September 2026 gelten für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen gegenüber Verbrauchern deutlich strengere Anforderungen.
Für Wohnungsunternehmen betrifft dies insbesondere die Vermarktung von Neubau- und Modernisierungsprojekten, die Kommunikation über Energieeffizienz und Wärmeversorgung sowie Nachhaltigkeitsbotschaften auf Websites, in Exposés, Anzeigen und sozialen Medien. Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition) will die Europäische Union Verbraucher besser vor irreführenden Geschäftspraktiken und Greenwashing schützen. Deutschland hat die Vorgaben im Februar 2026 unter anderem mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.
Verbraucher sollen am Markt besser nachvollziehen können, ob und in welchem Umfang Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich ökologische Vorteile aufweisen. Die neuen Vorgaben gelten auch für bereits vorhandene Kommunikationsmittel; eine allgemeine Übergangs- oder Abverkaufsfrist für nicht regelkonforme Werbemittel besteht nicht.
Für die Wohnungswirtschaft ist dabei eine begriffliche Klarstellung wichtig: Es handelt sich nicht um eine Änderung des OWG, sondern des UWG, also des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Das Gesetz erfasst geschäftliche Handlungen von Unternehmen gegenüber Verbrauchern und damit auch die Vermietungs- und Vertriebskommunikation.
Was Wohnungsunternehmen betrifft
Die Vorgaben sind nicht auf Konsumgüter beschränkt. Sie greifen grundsätzlich überall dort, wo Unternehmen gegenüber Verbrauchern Umwelt- oder Nachhaltigkeitsvorteile bewerben. Relevant sind deshalb beispielsweise Projektwebsites, digitale Wohnungsanzeigen, Exposés, Verkaufsunterlagen, Broschüren, Newsletter, Social-Media-Beiträge und Aussagen im Rahmen der Vermietung.
Im Mittelpunkt steht die Frage, ob eine Aussage klar, konkret und belegbar ist. Allgemeine Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „nachhaltig“ oder „klimafreundlich“ sind besonders sensibel. Sie dürfen nicht als pauschales positives Gesamturteil eingesetzt werden, wenn die behauptete Umweltleistung nicht nachgewiesen werden kann oder der konkrete Bezug der Aussage offenbleibt.
Das kann für die Wohnungswirtschaft praktische Folgen haben. Die Aussage „nachhaltiges Wohnen im neuen Quartier“ verlangt künftig eine präzise Erläuterung, welche Eigenschaften oder Maßnahmen damit gemeint sind: etwa ein bestimmter energetischer Standard, eine konkrete Art der Wärmeversorgung, eine nachvollziehbare Reduzierung des Energiebedarfs oder eine definierte Mobilitätslösung. Wird ein einzelner Vorteil herausgestellt, darf daraus kein Eindruck entstehen, das gesamte Quartier sei umfassend ökologisch vorteilhaft.
Auch bei Aussagen zur Klimaneutralität ist Zurückhaltung geboten. Die neuen Regelungen erfassen insbesondere Klimaversprechen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruhen. Der Ankauf von Zertifikaten kann daher nicht ohne Weiteres die werbliche Aussage tragen, ein Gebäude, eine Wohnung oder ein Wohnungsangebot sei „klimaneutral“.
Besonders sorgfältig zu prüfen sind Aussagen über zukünftige Umweltleistungen. Erklärt ein Wohnungsunternehmen beispielsweise, sein Bestand werde bis 2045 klimaneutral oder ein neues Quartier erreiche künftig einen bestimmten Klimastandard, muss diese Aussage auf einem realistischen und überprüfbaren Umsetzungsplan beruhen. Die Planerfüllung ist regelmäßig durch unabhängige externe Sachverständige zu überprüfen. Die maßgeblichen Informationen müssen für Verbraucher zugänglich sein. In der Praxis reicht daher ein allgemeines Bekenntnis zur Klimaneutralität nicht aus. Wohnungsunternehmen sollten nachvollziehbar darlegen können, welche Modernisierungen vorgesehen sind, wie die Wärmeversorgung umgestellt werden soll, welche Zwischenziele gelten und auf welcher Datengrundlage Fortschritte gemessen werden. Diese Anforderungen betreffen vor allem Aussagen, die zu Werbe- und Vermarktungszwecken an Verbraucher gerichtet sind.
Auch Nachhaltigkeitssiegel werden strenger geregelt. Künftig ist es unzulässig, ein Nachhaltigkeitssiegel zu verwenden, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde. Damit geraten insbesondere selbst entwickelte „grüne“ Logos, Zeichen oder Bewertungssysteme unter erhöhten Rechtfertigungsdruck.
Für Wohnungsunternehmen bedeutet dies, eigene Kennzeichnungen für klimafreundliche Gebäude, besonders nachhaltige Quartiere oder ressourcenschonende Bauweisen kritisch zu überprüfen. Entscheidend ist nicht allein die grafische Gestaltung oder die gute Absicht hinter einem Label, sondern ob die Kriterien transparent, belastbar und unabhängig überprüfbar sind.
Verstöße gegen die neuen Regelungen sind kein bloßes Reputationsrisiko, sondern können handfeste rechtliche und wirtschaftliche Folgen auslösen. Das UWG wird in der Praxis vor allem zivilrechtlich durchgesetzt. Typisch sind Abmahnungen durch Mitbewerber, Verbraucherverbände oder qualifizierte Wirtschaftsverbände, verbunden mit der Aufforderung, die beanstandete Aussage zu unterlassen und häufig binnen kurzer Frist eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben
Reagiert ein Unternehmen nicht oder nicht ausreichend, können gerichtliche Schritte folgen. Dazu gehören einstweilige Verfügungen, Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche sowie unter Umständen Auskunfts- und Schadensersatzansprüche. In bestimmten Konstellationen kommt auch eine Gewinnabschöpfung in Betracht, wenn durch die unlautere geschäftliche Handlung zulasten einer Vielzahl von Abnehmern ein Gewinn erzielt wurde.
Daneben sieht das UWG für besondere Fallgruppen auch Bußgelder vor. Nach IHK-Informationen können diese in schweren Fällen bis zu 50.000 Euro betragen; bei Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 1,25 Millionen Euro kann die Geldbuße bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes erreichen.
Wohnungsunternehmen sollten ihre verbrauchergerichtete Kommunikation rechtzeitig überprüfen. Im Fokus stehen nicht allein neue Kampagnen, sondern ebenso dauerhaft abrufbare Texte und Inhalte auf Websites, Projektseiten, Immobilienportalen und in sozialen Netzwerken.
Zu prüfen sind insbesondere allgemeine Nachhaltigkeitsbegriffe, Klimaneutralitätsversprechen, Aussagen über zukünftige Klimaziele sowie eigene Siegel und Icons. Fachabteilungen, Nachhaltigkeitsmanagement, Vertrieb, Unternehmenskommunikation und Rechtsberatung sollten dabei gemeinsam festlegen, welche Nachweise für eine Aussage erforderlich sind und wo diese dokumentiert werden.
- Franco Höfling
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